Wir bei Adblock Tester verbringen die meiste Zeit damit, herauszufinden, wie man Werbung loswird. Aber es gibt Anzeigen, die man nicht überspringen kann, und manche, die man wahrscheinlich auch nicht sollte. Live-Übertragungen wie der Super Bowl sind untrennbar mit Werbung verbunden – sie gehören zum Erlebnis. Manche schauen sogar nur deswegen zu und diskutieren die Spots am nächsten Tag. Deshalb stecken Marken enorme Mühe in die Gestaltung ihrer 30-Sekunden-Auftritte, damit diese unvergesslich werden.
Wenn eine Marke alles richtig macht, kann der Werbespot das Spiel selbst überdauern. Er wird zu dem, woran man sich Jahre später noch erinnert. Es können clever formulierte Pointen sein, oder etwas so Seltsames und Absurdes, das man einfach nicht mehr aus dem Kopf bekommt.
Wir haben eine Liste unserer Lieblings-Super-Bowl-Werbespots zusammengestellt, die uns und viele andere nachhaltig beeindruckt haben.
Unsere Fünf besten Super Bowl Werbespots (und warum sie so wirkungsvoll sind)
Coca-Cola – „Hey Kid, Catch“ (1979)
Dieser Spot verliert keine Zeit. Man sieht „Mean“ Joe Greene, angeschlagen, humpelnd und sichtlich schlecht gelaunt, wie er vom Spielfeld geht. Dann läuft ein Kind auf ihn zu – nicht für ein Autogramm oder um ihn zu bewundern, sondern um ihm eine Cola zu reichen. Ohne Hintergedanken. Greene trinkt sie, wird milder gestimmt, und dann, mit einer überraschenden Geste, wirft er dem Jungen sein Trikot zu.
Es ist der perfekte emotionale Bogen: vom Muffel zum Dankbaren, geliefert in nur 30 Sekunden. Joe Greene meistert den Übergang von „Sprich mich nicht an“ zu „Du bist in Ordnung, Kleiner“ bravourös, und die reine Unschuld des Jungen lässt die Botschaft noch stärker wirken.
Die Markenbotschaft von Coca-Cola ist hier nicht subtil: Teile eine Coke, teile Freundlichkeit. Es ist Wärme in einer kalten Flasche, mit einem Effekt, der jahrzehntelang im Gedächtnis bleibt. Er hat die Messlatte dafür, was ein Super Bowl Spot sein kann, hoch gelegt.
Apple – „1984“ (1984)
Eine graue, leblose Menge schlurft in eine riesige Halle, die Augen starr auf eine gigantische Leinwand gerichtet. Von der Seite stürmt eine einsame Läuferin herein, schwingt einen Vorschlaghammer. Sie schleudert ihn gegen die Leinwand, die das Bild zertrümmert und den Raum mit Licht flutet.
Ridley Scott inszenierte ihn eher wie einen Kurzfilm, nicht wie einen Werbespot. Die Heldin in leuchtender Kleidung durchbricht die Monotonie in Farbe und Energie – ein visuelles Signal, dass Apple sich vom Tech-Establishment abheben will, was Anfang der 80er Jahre IBM bedeutete.
Mit nur einer einzigen Ausstrahlung während des Super Bowls hinterließ er einen bleibenden Eindruck. Der Spot kostete Hunderttausende von Dollar in der Produktion; das Management hasste ihn, doch Steve Jobs setzte ihn trotzdem durch. Er bewarb nicht nur den Macintosh, er positionierte Apple als Rebellen in einer Welt gehorsamer Maschinen.
Volkswagen – „The Force“ (2011)
Ein kleiner Darth Vader streift durchs Haus und testet seine Kräfte am Hund, an der Waschmaschine und sogar an seinem Mittagessen. Nichts reagiert. Dann fährt ein VW Passat in die Einfahrt. Er marschiert nach draußen, streckt die Hände aus, und der Motor startet. Im Inneren senkt sein Vater den Schlüsselanhänger mit einem kurzen Blick auf seine Frau.
Der Spot funktioniert, weil er sich echt anfühlt. Die Körpersprache des Kindes vermittelt die Frustration und die Überraschung perfekt, und die Eltern spielen mit, ohne den Witz zu übertreiben. Beim Zuschauer werden zwei Dinge gleichzeitig angesprochen: die Popkultur von Star Wars und das universelle Element des kindlichen Rollenspiels.
VW stellte das Auto in der Geschichte bewusst in den Hintergrund und ließ den Moment zum Helden werden. Die Veröffentlichung des Spots auf YouTube Tage vor dem Super Bowl machte ihn zu einem Hit vor dem Spiel, mit Millionen von Aufrufen, bevor die Übertragung überhaupt begann.
Snickers – „Betty White“ (2010)
Ein schlammiges Football-Spiel im Garten wird unterbrochen, als Betty White getackelt wird. Die Sticheleien beginnen, und man sagt ihr, sie spiele „wie Betty White“. Ein Biss in einen Snickers-Riegel, und sie verwandelt sich zurück in einen jüngeren Mann, der über das Feld rennt.
Der Humor wirkt, weil er auf die bestmögliche Art lächerlich ist. Betty Whites engagiertes Spiel des körperlichen Gags verleiht dem Witz Gewicht, und die schnelle Verwandlung stellt den Bezug zum Produkt her. Es ist eine klare, in sich geschlossene Geschichte, die immer wieder abgespielt werden kann, ohne ihre Wirkung zu verlieren.
Der Spot startete eine langjährige Kampagne und machte Snickers zur Nummer 1 in seiner Kategorie. Mit Betty Whites Tod im Jahr 2021 wirkt der Spot heute anders. Er ist immer noch witzig, aber es schwingt eine Ebene von Nostalgie mit. Er erinnert an ihren schnellen Witz, ihre Bereitschaft zum Selbstironie und ihre Fähigkeit, in 2 Sekunden eine Szene zu stehlen.
Mountain Dew – „Puppy Monkey Baby“ (2016)
Eine Wohnzimmerszene eröffnet sich mit drei gelangweilt auf der Couch lümmelnden Freunden. Dann hört man ein Geräusch und Schritte. Durch die Tür kommt etwas hereingeschlurft, das auf den ersten Blick schwer zu verarbeiten ist: ein Mops-Kopf, ein Affen-Torso und -Schwanz sowie Babybeine in Windeln.
Es kommt näher, singt mit fröhlich-gruseliger Stimme „Puppy Monkey Baby“, überreicht jedem von ihnen einen Mountain Dew Kickstart und beginnt zu tanzen. Die Jungs stehen auf, machen mit und folgen ihm aus dem Zimmer, als die Musik einsetzt.
Die Stärke des Spots liegt im visuellen Schock. Kein Aufbau oder keine Erklärung, nur sofortige Bizarres, die einen zum Weiterschauen zwingt. Der Gesang wird zum Ohrwurm, und die reine Absurdität sorgt dafür, dass man später darüber sprechen wird.
Mountain Dew nutzte die Kreatur als Spiegelbild des Produkts: Kickstart war teils Saft, teils Mountain Dew, teils Koffein. Es ist keine natürliche Kombination, also entschieden sie sich für das völlig Unnatürliche.
Was einen Super Bowl Werbespot erfolgreich macht
Menschen mögen keine Werbung. Das wissen wir. Und wir helfen Menschen dabei, diese Anzeigen zu blockieren. Aber warum eigentlich? Weil die meisten Anzeigen heutzutage lieblos gemacht und es viel zu viele davon gibt. Immer dieselben Vorlagen, dieselben Promi-Endorsements ohne echten Bezug zum Produkt, dieselben YouTube-Pre-Rolls, die man schon hundertmal gesehen hat. Werbung unterbricht, nervt und reißt einen aus dem heraus, was man eigentlich sehen wollte.
Super Bowl Werbespots sind anders, weil sie sich ihren Platz verdienen. Man fühlt sich nicht überfallen, mitten in seiner Show. Man schaut zusammen mit allen anderen zu und wartet darauf, welche lächerliche, tiefgründige oder wahnsinnig überproduzierte Werbung als Nächstes auftaucht. Diese Marken wissen, dass sie eine einzige Chance vor einem der größten Fernsehzuschauer-Publika des Jahres haben, also legen sie sich ins Zeug.
Die Spots, die funktionieren, haben ein paar Dinge gemeinsam: Sie fesseln sofort, sie sind die Zeit wert, die man ihnen widmet, und sie verbinden die kreative Idee so mit dem Produkt, dass man sich daran erinnert. Und wenn eine Anzeige wirklich gut ist, greift niemand zur Stummschalttaste.
Fazit
Super Bowl Werbespots konkurrieren gleichzeitig vor Millionen von Menschen um die Aufmerksamkeit. Sie sind Teil des Events, etwas, das man erwartet und auf das man sich sogar freut – das genaue Gegenteil davon, wie sich die meiste Werbung im Rest des Jahres anfühlt.
Deshalb wollen die Leute sie nicht überspringen. Sie sind dazu konzipiert, zu unterhalten, nicht nur zu verkaufen. Sie können einen zum Lachen bringen, Nostalgie auslösen oder etwas so Verrücktes zeigen, dass man nicht mehr aufhören kann, darüber nachzudenken. Außerhalb des Super Bowls wird diese Art von Aufwand heutzutage nur noch selten betrieben.
Und für all die regulären, lieblosen Anzeigen, die einem online überallhin folgen, kommen Tools wie Total Adblock und AdGuard ins Spiel. Sie sorgen dafür, dass man nur Werbung sieht, die die Zeit auch wirklich wert ist.