Aqui no Adblock Tester, passamos a maior parte do tempo descobrindo como nos livrar dos anúncios. Mas existem alguns anúncios que você não consegue pular, e outros que provavelmente nem deveria. Transmissões ao vivo como o Super Bowl vêm com propagandas que fazem parte da experiência. Tem gente que até assiste por causa delas e comenta os anúncios no dia seguinte. Por isso, as marcas se esforçam muito para tornar seus 30 segundos memoráveis.
Quando uma marca acerta, o anúncio pode durar mais do que o próprio jogo. Ele vira aquilo de que você se lembra anos depois. Pode ser uma piada inteligente, ou algo estranho e absurdo que simplesmente não sai da sua cabeça.
Montamos uma lista dos nossos comerciais favoritos do Super Bowl, que marcaram a gente e muitas outras pessoas.
Nossos cinco comerciais favoritos do Super Bowl (e por que eles funcionam)
Coca-Cola – “Hey Kid, Catch” (1979)
Esse aqui não perde tempo. Você tem “Mean” Joe Greene, machucado, mancando, claramente sem paciência, saindo do campo. Aí um garoto corre até ele, não para pedir autógrafo, não para tietar, mas para lhe entregar uma Coca. Sem segundas intenções. Greene bebe tudo de um gole, amolece e então, numa reviravolta, joga sua camisa para o garoto.
É o arco emocional perfeito: do mal-humorado ao agradecido, entregue em apenas 30 segundos. Joe Greene acerta em cheio a transição de “não fale comigo” para “você é legal, garoto”, e a inocência pura do menino faz tudo bater ainda mais forte.
A mensagem da marca Coca-Cola aqui não é nada sutil: compartilhe uma Coca, compartilhe gentileza. É calor humano numa garrafa gelada, com um desfecho que fica na sua cabeça por décadas. Ele estabeleceu um padrão alto para o que um anúncio do Super Bowl poderia ser.
Apple – “1984” (1984)
Uma multidão cinzenta e sem vida se arrasta para dentro de um enorme salão, com os olhos grudados numa tela gigante. Pela lateral, uma corredora solitária irrompe, girando uma marreta. Ela a arremessa contra a tela, estilhaçando a imagem e inundando a sala de luz.
Ridley Scott o dirigiu como um curta-metragem, não como um comercial. A heroína com roupa colorida quebra a monotonia tanto na cor quanto na energia, um sinal visual de que a Apple queria se diferenciar do establishment da tecnologia, que, no início dos anos 80, significava a IBM.
Para uma única exibição durante o Super Bowl, ele deixou uma impressão duradoura. O anúncio custou centenas de milhares de dólares para ser produzido; o conselho odiou, e Steve Jobs seguiu em frente mesmo assim. Ele não apenas promoveu o Macintosh; posicionou a Apple como a rebelde num mundo de máquinas obedientes.
Volkswagen – “The Force” (2011)
Um pequeno Darth Vader anda pela casa testando seus poderes no cachorro, na máquina de lavar e até no seu lanche. Nada responde. Então um VW Passat entra na garagem. Ele marcha para fora, estende as mãos e o motor liga. Lá dentro, o pai abaixa a chave com controle remoto, trocando um olhar rápido com a esposa.
O anúncio funciona porque parece real. A linguagem corporal do garoto transmite a frustração e a surpresa, e os pais entram na brincadeira sem exagerar na piada. Para o espectador, ele se conecta a duas coisas ao mesmo tempo: a cultura pop de Star Wars e a universalidade de uma criança brincando de faz de conta.
A VW deixou o carro em segundo plano na história, permitindo que o momento fosse o protagonista, e lançar o anúncio no YouTube dias antes do Super Bowl o transformou num sucesso pré-jogo, com milhões de visualizações antes mesmo de a partida começar.
Snickers – “Betty White” (2010)
Uma partida de futebol americano num quintal enlameado para de repente quando Betty White leva um tackle. As provocações começam, e dizem a ela que ela está “jogando igual a Betty White”. Uma mordida num Snickers e ela volta a ser um homem mais jovem, correndo pelo campo.
O humor funciona porque é ridículo da melhor maneira. Ver Betty White se entregar a uma piada física dá peso à graça, e a transformação rápida faz a ligação com o produto. É uma história limpa e completa em si mesma, que pode ser exibida repetidamente sem perder o impacto.
O anúncio lançou uma campanha de longa duração e tornou o Snickers o nº 1 em sua categoria. E, com a morte de Betty White em 2021, o anúncio passou a ser visto de outra forma. Ainda é engraçado, mas há uma camada de nostalgia. É um lembrete da sua inteligência rápida, da sua disposição para rir de si mesma e da sua capacidade de roubar a cena em 2 segundos.
Mountain Dew – “Puppy Monkey Baby” (2016)
Uma cena de sala de estar começa com três amigos largados num sofá, com cara de tédio. Então você ouve um chocalho e passos. Pela porta surge algo difícil de processar à primeira vista: uma cabeça de pug, tronco e cauda de macaco e pernas de bebê usando fralda.
A criatura se aproxima entoando “puppy monkey baby” num tom alegre, mas assustador, entrega a cada um deles um Mountain Dew Kickstart e começa a dançar. Os caras se levantam, entram na dança e a seguem para fora da sala enquanto a música começa.
A força do anúncio está no choque visual. Sem preparação nem explicação, só uma esquisitice imediata que obriga você a continuar assistindo. O refrão vira chiclete de ouvido, e o puro absurdo garante que você vai comentar sobre ele depois.
A Mountain Dew usou a criatura para espelhar o produto: o Kickstart era parte suco, parte Mountain Dew, parte cafeína. Não é uma combinação natural, então eles partiram para o totalmente antinatural.
O que faz um anúncio do Super Bowl funcionar
As pessoas não gostam de anúncios. Nós sabemos disso. E ajudamos as pessoas a bloquear esses anúncios. Mas por quê? Porque a maioria dos anúncios hoje em dia é preguiçosa, e há anúncios demais. Os mesmos modelos, os mesmos endossos de celebridades sem nenhuma conexão real com o produto, os mesmos anúncios antes dos vídeos do YouTube que você já viu cem vezes. Os anúncios interrompem, irritam e tiram você daquilo que você realmente veio assistir.
Os comerciais do Super Bowl são diferentes porque conquistam o seu espaço. Você não se sente emboscado no meio do seu programa. Você está assistindo junto com todo mundo, esperando para ver qual anúncio ridículo, emocionante ou absurdamente superproduzido vai aparecer em seguida. Essas marcas sabem que têm uma única chance diante de uma das maiores audiências de TV do ano, então elas capricham.
Os que funcionam têm algumas coisas em comum: prendem você na hora, valem o seu tempo e conectam a criação ao produto de um jeito que você lembra. E quando um anúncio é realmente bom, ninguém corre para o botão de silenciar.
Conclusão
Os comerciais do Super Bowl disputam a sua atenção diante de milhões de pessoas ao mesmo tempo. Eles fazem parte do evento, algo que você espera e até aguarda com expectativa, o que é o oposto de como a maior parte da publicidade é sentida no resto do ano.
É por isso que as pessoas não querem pulá-los. Eles são feitos para entreter, não só para vender. Podem fazer você rir, atingir você com nostalgia ou soltar algo tão estranho que você não consegue parar de pensar nisso. Fora do Super Bowl, os anúncios raramente se esforçam tanto hoje em dia.
E, para aqueles anúncios comuns e sem esforço que seguem você pela internet, é aí que entram ferramentas como Total Adblock e AdGuard. Elas garantem que você só veja anúncios que valem o seu tempo.