Chez Adblock Tester, nous passons le plus clair de notre temps à trouver des moyens de nous débarrasser des publicités. Mais il y a des publicités que l’on ne peut pas passer, et d’autres que l’on ne devrait sans doute pas passer. Les retransmissions en direct comme le Super Bowl s’accompagnent de publicités qui font partie de l’expérience. Certaines personnes regardent même l’événement pour ces publicités et en discutent le lendemain. Les marques font donc beaucoup d’efforts pour rendre leur spot de 30 secondes mémorable.
Quand une marque vise juste, la publicité peut survivre au match lui-même. Elle devient ce dont on se souvient des années plus tard. Il peut s’agir de chutes bien trouvées, ou de quelque chose d’étrange et d’absurde auquel on ne peut s’empêcher de penser.
Nous avons dressé une liste de nos publicités du Super Bowl préférées, celles qui nous ont marqués, nous et bien d’autres.
Nos cinq publicités du Super Bowl préférées (et pourquoi elles fonctionnent)
Coca-Cola – « Hey Kid, Catch » (1979)
Celle-ci ne perd pas de temps. On voit « Mean » Joe Greene, couvert de bleus, boitant, visiblement de mauvaise humeur, quitter le terrain. Puis un enfant accourt, non pas pour un autographe, ni pour s’extasier devant lui, mais pour lui tendre un Coca. Sans rien attendre en retour. Greene le boit d’un trait, s’adoucit, puis, coup de théâtre, il lance son maillot à l’enfant.
C’est l’arc émotionnel parfait : du bourru au reconnaissant, en seulement 30 secondes. Joe Greene réussit parfaitement la transition entre « ne me parle pas » et « t’es un bon gamin », et l’innocence pure du garçon rend le tout encore plus percutant.
Le message de marque de Coca-Cola n’a ici rien de subtil : partagez un Coca, partagez la gentillesse. C’est de la chaleur dans une bouteille glacée, avec un dénouement qui reste en tête pendant des décennies. Cette publicité a placé la barre très haut pour ce qu’une publicité du Super Bowl pouvait être.
Apple – « 1984 » (1984)
Une foule grise et sans vie avance d’un pas traînant dans une immense salle, les yeux rivés sur un écran géant. Sur le côté, une coureuse solitaire fait irruption en faisant tournoyer une masse. Elle la projette dans l’écran, brisant l’image et inondant la salle de lumière.
Ridley Scott l’a réalisée comme un court métrage, et non comme une publicité. L’héroïne aux couleurs vives rompt la monotonie, tant par ses couleurs que par son énergie, un signal visuel qu’Apple veut se démarquer de l’establishment technologique, ce qui, au début des années 80, signifiait IBM.
Pour une seule diffusion pendant le Super Bowl, elle a laissé une impression durable. La publicité a coûté des centaines de milliers de dollars à produire ; le conseil d’administration la détestait, et Steve Jobs a tout de même persisté. Elle n’a pas seulement fait la promotion du Macintosh ; elle a positionné Apple comme le rebelle dans un monde de machines obéissantes.
Volkswagen – « The Force » (2011)
Un petit Dark Vador arpente la maison, testant ses pouvoirs sur le chien, la machine à laver et même son déjeuner. Rien ne réagit. Puis une VW Passat s’engage dans l’allée. Il sort d’un pas décidé, tend les mains, et le moteur démarre. À l’intérieur, son père abaisse la clé de la voiture en jetant un rapide coup d’œil à sa femme.
La publicité fonctionne parce qu’elle sonne vrai. Le langage corporel de l’enfant transmet la frustration et la surprise, et les parents jouent le jeu sans en faire trop. Pour le spectateur, elle fait écho à deux choses à la fois : la culture populaire de Star Wars et l’universalité d’un enfant qui joue à faire semblant.
VW a relégué la voiture au second plan derrière l’histoire, laissant le moment être le héros, et la mise en ligne de la publicité sur YouTube quelques jours avant le Super Bowl en a fait un succès avant même le match, avec des millions de vues avant le coup d’envoi.
Snickers – « Betty White » (2010)
Un match de football américain boueux dans un jardin s’interrompt lorsque Betty White se fait plaquer. Les moqueries fusent, et on lui dit qu’elle « joue comme Betty White ». Une bouchée de Snickers et elle redevient un homme plus jeune, qui file sur le terrain.
L’humour fonctionne parce que c’est ridicule, dans le meilleur sens du terme. Voir Betty White s’investir dans un gag physique donne du poids à la blague, et la transformation rapide renvoie au produit. C’est une histoire nette et autonome que l’on peut revoir encore et encore sans qu’elle perde de son impact.
La publicité a lancé une campagne de longue haleine et a fait de Snickers le n° 1 de sa catégorie. Et depuis le décès de Betty White en 2021, la publicité se regarde différemment. Elle reste drôle, mais une couche de nostalgie s’y ajoute. Elle rappelle sa vivacité d’esprit, sa capacité à se « déprécier » elle-même et son talent pour voler la vedette en 2 secondes.
Mountain Dew – « Puppy Monkey Baby » (2016)
La scène s’ouvre dans un salon, avec trois amis avachis sur un canapé, l’air de s’ennuyer. Puis on entend un cliquetis et des bruits de pas. Par l’embrasure de la porte arrive en se dandinant une créature difficile à appréhender au premier coup d’œil : une tête de carlin, un torse et une queue de singe, et des jambes de bébé en couche.
Elle s’approche en scandant « puppy monkey baby » d’un ton joyeux mais inquiétant, tend à chacun une canette de Mountain Dew Kickstart et se met à danser. Les garçons se lèvent, se joignent à elle et la suivent hors de la pièce tandis que la musique démarre.
La force de la publicité réside dans le choc visuel. Aucune mise en place ni explication, juste une bizarrerie immédiate qui vous oblige à continuer de regarder. Le refrain devient une ritournelle obsédante, et l’absurdité totale de la scène garantit que vous en parlerez plus tard.
Mountain Dew a utilisé la créature comme reflet du produit : Kickstart était en partie du jus, en partie du Mountain Dew, en partie de la caféine. Ce n’est pas une combinaison naturelle, alors ils ont misé à fond sur le contre-nature.
Ce qui fait le succès d’une publicité du Super Bowl
Les gens n’aiment pas les publicités. Nous le savons. Et nous aidons les gens à bloquer ces publicités. Mais pourquoi ? Parce que la plupart des publicités actuelles sont paresseuses, et qu’il y en a beaucoup trop. Mêmes modèles, mêmes célébrités qui font la promotion de produits sans réel lien avec eux, mêmes pré-rolls YouTube que vous avez vus cent fois. Les publicités interrompent, agacent et vous détournent de ce que vous étiez réellement venu regarder.
Les publicités du Super Bowl sont différentes, car elles méritent leur place. Vous n’avez pas l’impression d’être pris en embuscade au milieu de votre émission. Vous regardez avec tout le monde, en attendant de voir quelle publicité ridicule, émouvante ou démesurément produite va suivre. Ces marques savent qu’elles n’ont qu’une seule chance face à l’une des plus grandes audiences télévisées de l’année, alors elles voient les choses en grand.
Celles qui fonctionnent ont quelques points communs : elles vous captent instantanément, elles valent votre temps et elles relient la création au produit d’une manière dont vous vous souvenez. Et quand une publicité est vraiment bonne, personne ne cherche le bouton pour couper le son.
Conclusion
Les publicités du Super Bowl se disputent votre attention devant des millions de personnes au même moment. Elles font partie de l’événement : on s’y attend et on les attend même avec impatience, ce qui est tout le contraire de ce que l’on ressent face à la plupart des publicités le reste de l’année.
C’est pourquoi les gens ne veulent pas les passer. Elles sont conçues pour divertir, pas seulement pour vendre. Elles peuvent vous faire rire, vous plonger dans la nostalgie ou vous montrer quelque chose de si bizarre que vous ne pouvez plus vous empêcher d’y penser. En dehors du Super Bowl, les publicités font rarement ce genre d’effort de nos jours.
Et pour les publicités ordinaires et sans effort qui vous suivent partout en ligne, c’est là qu’interviennent des outils comme Total Adblock et AdGuard. Ils vous garantissent de ne voir que les publicités qui en valent la peine.