En Adblock Tester dedicamos la mayor parte del tiempo a averiguar cómo deshacernos de los anuncios. Pero hay algunos que no puedes saltarte y otros que quizá no deberías. Las emisiones en directo como la Super Bowl incluyen anuncios que forman parte de la experiencia. Hay quien incluso la ve por ellos y los comenta al día siguiente. Por eso las marcas se esfuerzan tanto en hacer memorables esos treinta segundos.
Cuando una marca acierta, el anuncio puede sobrevivir al recuerdo del propio partido. Se convierte en eso que sigues recordando años después. Puede ser un remate ingenioso o algo tan extraño y absurdo que no consigues quitártelo de la cabeza.
Hemos reunido algunos de nuestros anuncios favoritos de la Super Bowl, de esos que se nos quedaron grabados a nosotros y a mucha más gente.
Nuestros cinco anuncios favoritos de la Super Bowl y por qué funcionan
Coca-Cola: «Hey Kid, Catch» —estrenado en 1979, emitido en la Super Bowl de 1980—
Este no pierde el tiempo. Ahí está «Mean» Joe Greene, magullado, cojeando y claramente de mal humor, saliendo del campo. Entonces se acerca un niño. No viene a pedir un autógrafo ni a montar una escena de fan: viene a darle una Coca-Cola. Sin pedir nada a cambio. Greene se la bebe, se ablanda y, con un giro inesperado, le lanza su camiseta.
Es el arco emocional perfecto: de la brusquedad al agradecimiento en apenas un minuto. Joe Greene clava el paso de «no me hables» a «eres un buen chico», y la inocencia del niño hace que el momento llegue todavía más.
El mensaje de Coca-Cola no es precisamente sutil: compartir una Coca-Cola es compartir un gesto de bondad. Es calidez dentro de una botella fría, con un desenlace que se te queda en la cabeza durante décadas. Dejó el listón muy alto para los anuncios de la Super Bowl.
Apple: «1984» (1984)
Una multitud gris y sin vida avanza arrastrando los pies hacia una enorme sala, con los ojos clavados en una pantalla gigante. Por un lateral irrumpe una corredora solitaria que hace girar una maza. La lanza contra la pantalla, rompe la imagen e inunda la sala de luz.
Ridley Scott lo dirigió como un cortometraje. La protagonista, vestida con colores vivos, rompe la monotonía tanto por su aspecto como por su energía. Es una señal visual de que Apple quiere diferenciarse del poder establecido en la tecnología; a principios de los ochenta, eso significaba IBM.
Una sola emisión durante la Super Bowl dejó una huella duradera. Producirlo costó cientos de miles de dólares; al consejo de administración no le gustó y estuvo a punto de cancelarse. Jobs defendió la idea y Apple acabó emitiéndolo. No solo promocionó el Macintosh: situó a Apple como la rebelde en un mundo de máquinas obedientes.
Volkswagen: «The Force» (2011)
Un pequeño Darth Vader recorre la casa probando sus poderes con el perro, la lavadora y hasta la comida. Nada responde. Entonces un VW Passat entra en la entrada de casa. El niño sale decidido, estira las manos y el motor arranca. Dentro, su padre baja el mando de la llave y cruza una mirada rápida con su mujer.
El anuncio funciona porque resulta creíble. El lenguaje corporal del niño transmite frustración y sorpresa, y los padres le siguen el juego sin exagerar el chiste. Conecta con dos cosas a la vez: el universo de Star Wars y algo tan universal como un niño jugando a imaginar.
Volkswagen dejó el coche en segundo plano y permitió que el momento protagonizara la historia. Además, publicarlo en YouTube días antes de la Super Bowl lo convirtió en un éxito previo al partido, con millones de reproducciones antes del comienzo.
Snickers: «Betty White» (2010)
Un partido de fútbol americano entre amigos, en un campo embarrado, se interrumpe cuando derriban a Betty White. Empiezan las bromas y le dicen que está «jugando como Betty White». Un bocado de Snickers y vuelve a convertirse en un joven que corre por el campo.
El humor funciona porque es ridículo en el mejor sentido. Ver a Betty White entregarse a una broma tan física le da fuerza, y la transformación inmediata conecta con el producto. Es una historia clara y completa que puedes volver a ver sin que pierda su gracia.
El anuncio dio comienzo a una campaña duradera y ganó el primer puesto del Ad Meter de USA TODAY de 2010. Tras la muerte de Betty White en 2021, se ve de otra manera. Sigue siendo divertido, pero tiene una capa de nostalgia. Recuerda su ingenio, su disposición a reírse de sí misma y su capacidad para robar una escena en dos segundos.
Mountain Dew: «Puppy Monkey Baby» (2016)
La escena empieza en un salón, con tres amigos aburridos tirados en un sofá. Entonces se oyen pasos y un traqueteo. Por la puerta aparece algo difícil de procesar a primera vista: cabeza de carlino, torso y cola de mono, y piernas de bebé con pañal.
Se acerca repitiendo «puppy monkey baby» con un tono alegre pero inquietante, les da una Mountain Dew Kickstart a cada uno y empieza a bailar. Los amigos se levantan, se suman al baile y lo siguen fuera de la habitación mientras suena la música.
La fuerza del anuncio está en el impacto visual. No hay preparación ni explicación: solo una rareza inmediata que te obliga a seguir mirando. La cantinela se te pega, y el absurdo es tan grande que acabas comentándolo después.
Mountain Dew utilizó a la criatura como reflejo del producto: Kickstart combinaba zumo, Mountain Dew y cafeína. No es una mezcla natural, así que llevaron lo antinatural hasta el final.
Qué hace que un anuncio de la Super Bowl funcione
A la gente no le gustan los anuncios. Lo sabemos. Y ayudamos a bloquearlos. Pero ¿por qué molestan? Porque muchos de los actuales se hacen sin esfuerzo y, además, hay demasiados. Las mismas plantillas, las mismas celebridades sin una relación real con el producto, los mismos anuncios de YouTube que ya has visto cien veces. Interrumpen, irritan y te sacan de lo que habías venido a ver.
Los anuncios de la Super Bowl son diferentes porque se ganan su espacio. No sientes que te estén tendiendo una emboscada en mitad del programa. Los ves junto a todo el mundo, esperando qué ocurrencia ridícula, emotiva o exageradamente producida aparecerá después. Las marcas saben que tienen una oportunidad ante una de las mayores audiencias televisivas del año, así que van a lo grande.
Los que funcionan comparten algunas cosas: te atrapan de inmediato, merecen tu tiempo y conectan la idea creativa con el producto de una forma que recuerdas. Cuando un anuncio es realmente bueno, nadie busca el botón de silencio.
Para terminar
Los anuncios de la Super Bowl compiten por la atención de millones de personas al mismo tiempo. Forman parte del evento: los esperas e incluso te apetece verlos. Justo lo contrario de lo que ocurre con buena parte de la publicidad durante el resto del año.
Por eso la gente no quiere saltárselos. Están pensados para entretener, además de vender. Pueden hacerte reír, despertar nostalgia o enseñarte algo tan extraño que no dejas de darle vueltas. Fuera de la Super Bowl, pocos anuncios parecen poner hoy ese mismo empeño.
Y para esos anuncios corrientes y poco trabajados que te persiguen por internet, ahí entran herramientas como Total Adblock y AdGuard. Te ayudan a reducir la publicidad no deseada y a decidir qué quieres ver, aunque no distinguen por sí solas qué anuncios merecen tu tiempo.